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网红养得起自己,但养不起公司!

2019年04月15日 19:04来源:证券市场红周刊作者:韩平

最近,号称“中国网红电商第一股”的如涵控股成功在美国纳斯达克上市。但是与公司风光融资形成极大反差的是认购投资者的态度,短短一周时间,所投资金几乎遭遇腰斩的悲催!

当初的发行价为12.5美元,最新的收盘价却仅为6.26美元!为什么双11在半小时之内可以带动货物销售(简称带货)过亿的网红,公司在美国成功上市后,没有获得投资者的认同呢?

持续亏损公司市值暴增约7倍

在理性投资者眼中,如涵控股这样的公司是不可能赚钱的。因为该公司的创始人曾说过:“你负责貌美如花,我负责赚钱养家。”不知道的人还以为这只是宠妻狂魔对夫妻家庭事务的分工,但这句话从如涵大当家冯敏口中说出来,意思就变成:网红张大奕只需要把自己打扮漂亮吸引人看,然后他负责把网红穿得、戴的东西卖出去赚钱。虽然张大奕以及跟她合作的冯敏都很赚钱,但是他们合作起来开如涵控股,想做网红平台,就很难赚到钱。

2017财年至2018财年,如涵控股实现的营业收入分别为5.78亿元、9.48亿元,净利润分别为-4013.7万元、-8995.4万元。2019财年前三财季(2018年4月1日-2018年12月31日),公司的营业收入为8.56亿元,同比增长13.98%;同一时间内,如涵控股净亏损5750万元,上年同期为亏损2613万元。在营业收入只增长14%的情况下,如涵签下的网红收入却翻倍!

难以理解的是,之前在新三板挂牌时,如涵每股股价最高也就30.9元。在持续亏损且亏损额居高不下时,公司转战美国上市,竟然每股卖到了12.5美元,合计人民币按1比6.7兑换价,股价摇身一变为每股83.75元 。更加不合理的是,当初股价为30.9元时,如涵总股本只有3245万股;如今,如涵的总股本扩至8271.5万股。

这意味着,在亏损没有被有效遏制的前提下,因为换了一个地方上市,公司的市值从原来最高不足10亿人民币暴增至10亿美元!哪怕现在股价腰斩至市值5亿美元,相比净利而言,公司市值也暴增3倍多!

有人说,如涵股价腰斩是美国人不懂“网红+带货”。我认为,如涵能以12.5美元的价格首发圈钱,才是美国人不懂如涵的真正表现。现在,美国投资者正走在明白如涵商业模式的道路上。

网红模式难以复制扩大

公司之所以能成功上市,一个重要的原因就是很多人误以为网红的模式可以复制;实际上,这一模式因为太强的个人化特色,根本没有批量复制的可能。

3年前,网红张大奕的销售在公司的占比约50%,三年后,当网红的数量达到113人、暴增几十倍后,张大奕的销售在公司的占比不降反升,达到53%。道理很简单,过去小网红的粉,现在到了如涵这个大平台上,就会看到张大奕的水平确实更高,搭配的服饰更美,总共就300元的预算买服装,她们还会去买其他小网红带的货吗?

更不用说,过去不管小网红还是大网红,都是自掏腰包,凭着各自对产品、对客户的了解,不断低成本试错试出来的结果。成为公司后,为了公司快速成长只能收购网红,收购肯定要有溢价,但所有的溢价到最后都有可能变成商誉损失。而为了把小网红打造成大网红,公司层面的投入要大得多。

所以发展到最后,在一个网红平台上,必然是小网红沦为流量入口,替大网红导粉;而随着大网红销量暴增,比如供应10万件衣服没问题,现在突然要供应1000万件,数量上的核裂变很可能超出能力圈了。

盈利前景暗淡,股价仍有下跌可能

在众多环节上,如涵的发展模式能否盈利有着相当大的不确定性。

首先是网红的定位问题。如果都是定位在女装上,那么很可能带来的是内部的残酷竞争。如果定位在不同的品类上,那么是否还能有网红,如何制造网红,制造出来的网红能否保证持续盈利都不确定。

其次是收购网红的投入产出比。过去的网红都是自掏腰包的,成本均很低,比如在家里自己制作一些照片或是视频,阳台、床下都可以充当仓库,一旦公司化运作,成本将大大增加,不但需要大型仓库,还有很大可能产生较大的库存及各种存货损失。

产出方面,由于每个网红加入公司后还要优先保障个人收益,再到公司层面能有多少剩余就难以保障了。事实上,虽然如涵一直亏损,但是其中网红个人都赚钱。

再次是如何应对外部其它渠道的竞争。招股书显示,其目前有两个收入来源,分别是全方位服务模式和平台模式。全方位服务模式是指公司在第三方电子商务平台上拥有和运营在线商店,其中大部分以网红的名义开设,在线销售公司自行设计的产品给消费者;平台模式是指公司为第三方品牌和商家提供网红销售和广告服务,推广销售该品牌或商家的产品。但是,目前各路销售在千万级别的微信公号上一样有着图文并茂的服装销售,购买与物流便利,加上淘宝、京东、拚多多等,顾客为啥还去如涵的平台看衣服呢?

[责编:zhangjing]

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