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阿里腾讯新零售角逐存裂缝 拼多多三线以下城市发力——专访盛景集团合伙人颜艳春

2018年11月12日 13:02来源:证券市场红周刊作者:林伟萍

相较于阿里在新零售领域的攻城略地,腾讯仍处于怎么保持原有流量的护城河战略阶段。当然,未来互联网巨头需要具备产业互联网思维,而非仅停留在电商新零售的维度。因为新零售1.0归根到底是卖货,而非经营人的逻辑。

月初,阿里发布第二财季报告。阿里营收同比增长超50%,领跑FAANG全球互联网第一阵营。新零售版图进一步夯实,全面赋能高鑫零售等品牌商家数字化转型。不过,从阿里系和腾讯系赋能的A股上市公司三季度业绩来看,业绩分化较为明显,永辉超市、三江购物等出现增收不增利的状态。

盛景网联合伙人颜艳春本周在接受《红周刊》记者采访时表示,无论对于阿里还是腾讯,其与线下零售企业的整合都需要拉长周期来看。目前各大电商巨头及零售上市公司积极布局的生鲜领域,是所有电商平台领域渗透率最低的一个赛道,未来存在巨大成长空间。此外,未来互联网巨头不应仅停留在电商新零售的维度,产业互联网共享平台将是未来零售业发展更为高级的形式。

生鲜赛道未来成长空间巨大

《红周刊》:年初,阿里和腾讯在新零售领域大举投资,一度让实体零售企业面临“二选一”难题。从三季度业绩看,腾讯系的永辉超市、阿里系的三江购物等都出现增收不增利,您如何看?

颜艳春:对于线下零售企业的新零售改造,我们需要拉长时间周期来看。比如,腾讯投资占比15%的永辉超市,前三季度营收同比增长20%以上,但净利润却下滑111%,主要是因为永辉超市目前仍处于新零售赛道的扩张期。就阿里而言,也不能仅因为三江购物等前三季度净利润下滑,就判断阿里与赋能的线下零售企业整合效果不好,其实从财经数据来看,阿里旗下的盒马鲜生、银泰百货的业绩都非常亮眼。所以短时间的业绩参考意义有限,重点还是看未来的发展。

个人认为,目前市场对整个零售行业有个误解。中国零售市场目前还是相对碎片化的时代,尚未形成被阿里和腾讯两大阵营重新瓜分的局面,未来很多细分赛道、细分市场领域仍存在诞生新的“超级物种”这种指数型增长平台的可能。

《红周刊》:目前来看,阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种生鲜比例都在50%以上,三江购物、联华超市等也都在加大对门店生鲜化的改造,能否具体谈下您对生鲜领域投资机会的看法?

颜艳春:从马斯洛需求理论来看,生鲜是最高频、最海量的市场。如果现在企业还没有着手在生鲜领域进行重点布局,基本上就失去了10年之后成为生鲜细分赛道王者的可能。一方面,目前中国市场上尚未出现类似Costco千亿美元市值的公司,另一方面,亚马逊收购全食、盒马鲜生、超级物种等一系列生鲜商超的诞生,意味着头部企业已经意识到未来生鲜赛道存在巨大成长空间。不过,目前各家生鲜布局都处于发展阶段,还很难断定谁将是未来的王者。

我预计生鲜主战场从农贸市场迭代到商超仍需较长的时间,因为生鲜超市对生鲜鲜度要求很高,需要企业具备全国分布式物流配送能力,实现就近配送。部分企业也认识到这个问题,例如,盒马鲜生的门店不仅是实体店或者电商线下体验店,盒马通过开设门店的形式来建立全国性的30分钟到家的分布式物流网络。不过,盒马的这种物流构建成本很高,其也在思考能否打造出生鲜超市操作系统,通过赋能的方式输出给线下的合作伙伴。

《红周刊》:阿里2019财年第二季度财报数据显示,受新零售等业务带动,营收同比增长54%,领跑FAANG全球互联网第一阵营,腾讯财报尚未公布。您认为阿里和腾讯在新零售领域的未来竞争会如何?

颜艳春:在新零售上,阿里巴巴和腾讯有完全不同的布局思路。阿里巴巴商业基因和进化能力比较强,有点像国内的亚马逊。腾讯主要做社交,这意味着它的流量比阿里多,但是变现能力相对差一点,所以它通过投资去连接,希望提高变现的效率。

从策略上看,阿里主张中心化,比较强势。阿里通过收购接管或者二股东的形式介入国内头牌线下零售企业,将阿里的流量直接导入线下企业。最新财报数据显示,阿里中国零售平台年度活跃消费者突破6亿,移动月度活跃用户达6.66亿。从效果来看,阿里集中式的中心化战法效果更为明显。财报显示,阿里通过相关技术,使350多家高鑫零售(大润发母公司)门店能够完成在线订单交付。高鑫零售商店周围半径3公里范围内的消费者,可以通过淘宝下单购物。就腾讯来说,个人认为其在新零售上的布局还没想明白,仍处于怎么保持原有流量的护城河战略阶段,主要是帮助盟友来发展零售业务。粗略估算腾讯投资的零售企业,加起来的净利润约为100亿元,对腾讯的吸引力有限。

去年中国零售业总额36.6万亿,如果零售总额每年保持8%的增长,十年后这个数字有望翻番,变成72万亿。目前线上流量已经进入天花板,谁能率先抢占线下流量就能占得先机,个人认为未来70%的交易仍将在线下展开。

《红周刊》:相较于新零售,您更看好产业互联网逻辑,理由是什么?

颜艳春:未来互联网巨头需要具备产业互联网思维,而不应该仅仅停留在电商新零售的维度。新零售1.0还是线上线下融合的全渠道逻辑,归根到底是卖货的逻辑,不是经营人的逻辑。产业互联网,就是通过共享闲置资产来建立价值洼地,我们把这个模型叫做“产业路由器”,日本7-11便利店就是大数据驱动的产业互联网的典型。

国内,阿里今年4月出资45亿投资的五星控股旗下的汇通达。汇通达被称为“新农村里的7-11”,聚焦在农村乡镇的电器领域。通过赋能整合10万个乡镇市场小老板的店铺,将大量闲置的车队、闲置车库、仓库等碎片化的市场调动起来,从而很好地解决了乡镇电器市场的物流成本问题。统计数据显示,因为层层批发、转运、仓储等因素影响,平均每件货物到达农村消费者手中的物流运输次数约为5~8次,淘宝系和京东系APP订单,平均运输到消费者手中大概需要1000公里,物流成本极高。汇通达通过将平台订单就近分发、共享采购等方式,将高物流成本这一问题成功解决。目前汇通达已经是GMV达3000多亿元的新兴经济体。

此外,如何做好本地化也是互联网巨头需要思考的重点,否则“帝国”存在裂缝,类似拼多多这样的新兴企业将蓄势爆发。

三线城市竞争重点在降物流成本

《红周刊》:按照上面的逻辑,深耕三线以下城市的拼多多的崛起似乎并非偶然。

颜艳春:是的。从SOLOMOME消费群体逻辑来看,在三线以下城市,阿里的淘宝系和腾讯的京东系唯一做好的可能就是Mobile移动。在三线以下城市真正做到接近消费者,围绕三线以下客户为中心的则是拼多多。我们可以回顾几大巨头的崛起,无论是BAT、TMD(今日头条、美团、滴滴),还是PKQ(拼多多、快手、趣头条),崛起的逻辑都在于谁能够更接近消费者,并以客户为中心。

目前三线以下城市人口接近10亿人,在拼多多崛起之前,对于这部分人群的移动红利和社交红利都是没有人来收割的。拼多多相当于团结了市场中的一批“弱势群体”,培养他们的移动消费和社交消费意识。目前拼多多流量约在3.5亿人口,年底有望达到5亿甚至5.5亿也有可能。但拼多多2017年GMV仅为567元,京东同期数据为3107元、阿里2018财年数据为8732元。

我们认为,如果未来拼多多采取产业互联网模型深耕三线城市消费市场,通过拼工厂、拼供应链等模式,为消费者提供更头牌、更高性价比的货物,未来拼多多年GMV翻5倍、流量增长两倍是可以期待的,在此基础上,拼多多未来仍有5~6倍的增长空间。

《红周刊》:拼多多目前已经引进小米、联想、国美等500多家正牌品牌商,您认为拼多多此举是为三线城市消费者带来“好物”,还是抢占一二线市场?

颜艳春:国美、联想、小米等入驻拼多多,仍然是供应链的加入,而不是国美线下流量的加入,因为国美等在三四线城市也有很多布局。我认为拼多多下一个战略应该聚焦在如何改善供应能力,预计未来会在供给侧进行大规模投资和建立更多的盟友,这样会比从零开始进行基地采购、工厂采购难度小很多,从这个角度来看,和大公司合作的发展方向是对的。

《红周刊》:拼多多的崛起,让阿里、京东等巨头重新将目光聚焦三四线城市,您如何看各巨头在“五环外”市场的厮杀?

颜艳春:阿里和京东等再度杀回三四线市场,肯定对拼多多会形成一定的压力。毕竟一二线城市,除了新中产阶级等细分赛道之外,基本上已经没有太多增量。

但个人认为,目前各家竞争三线以下城市的重点仍应以物流为切入点。未来谁能够通过共享经济平台模式,将大量闲置的仓库或库存调动起来,形成分布式物流网络,解决好最后一公里的物流问题,满足消费者消费体验,继而把LBS(生活服务模式)市场吃透,谁就将在三线以下城市占据主动。

人物介绍:

颜艳春:盛景网联合伙人,知名零售领域专家。

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