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茅台亟须战略管控酒价

2018年09月08日 06:00作者:本刊特约 董宝珍

对茅台酒零售价的控制权以及价格主导权的争夺是茅台未来一段时间内的战略课题,茅台公司必须在战略高度上实质地有效地实现对价格的控制,进一步夯实公司稳定经营的基础。

最近,茅台再度以增大市场投放来抑制茅台酒零售价格的非理性上涨,且已经见效。这不是茅台第一次用这种方式控制终端酒价,可能也不是最后一次,但笔者以为,这种耗费自身过多资源且无法根治茅台酒价格非理性波动的方式应该变一变,需要转变为对茅台酒价格的战略管控。

理直气壮管控终端价格

茅台酒的终端零售价是一种战略资源,直接影响茅台公司的稳定经营,因此需要由茅台公司直接控制。

在正常情况下,价格波动反映了市场真实供需情况,茅台公司可以据此来安排生产、销售、库存,由此达到稳健经营的目的。但是如果像2012年茅台酒零售价格被疯炒进而崩溃,或者像今年以来茅台酒价格的迅速攀升,这样的价格信号对公司基本面和经营都是不利的。暴涨暴跌的价格所反映的市场供需情况是假的、失真的、不正确的,那么据此所做的一切也会是不正确的,这也一定会严重伤害公司基本面。由此,笔者认为茅台酒的价格管控是重要的经营内容和战场,就像一个国家维护自己的汇率稳定、货币稳定一样重要。

茅台酒价格的走向是茅台公司最重要的经营课题之一,而且控制自己产品的价格,本来就是茅台公司的责任和权利。不过,现在茅台酒的价格并没有控制在茅台手里,而是控制在一股不考虑社会利益、不考虑茅台的利益、也不考虑消费者的利益,只是无限地放大自身利益的某种力量的手里。

目前来看,茅台决策层清楚地认识到,茅台酒价格必须得管,不管不行,因为茅台酒曾经的那种暴涨暴跌不是正常供需关系所推动的,几乎有害于所有人,包括那些推高价格企图扩张自己利润的人。茅台公司最近加大供给、管控价格的做法,反映了茅台公司不容忍投机炒作稳定价格的决心。

长效机制是渠道结构改革

这一次管控当然是有效的,但不是治本良策,长效措施应该是直接、深层次控制渠道。

茅台可以考虑参股一系列的大型优质经销商,给这些经销商加大供货量,茅台酒的供应量对经销商来说是极富吸引力的。这样做的好处是经销商成为茅台公司的参股公司或关联公司,那么双方的合作紧密度就加强了,对经销商和茅台都有好处。对经销商来说,可以获得供应量的优先额度。对茅台公司来说,通过参股经销商可以降低市场炒作空间,因为根据股东的法定权利,茅台公司可以查参股经销商的账和库存,完全掌握其是否有炒作行为。如此这样就可以把茅台和经销商的关系改造成为一种紧密的股权合作关系。

价格问题是茅台当下最重要的战略问题

对茅台酒零售价的控制权以及价格主导权的争夺是茅台未来一段时间内的战略课题,茅台公司必须在战略高度上实质地有效地实现对价格的控制,进一步夯实公司稳定经营的基础。

如果茅台酒的零售价长期假手于人,而自己只能被动地通过增加供货来压制应对,那一定是茅台公司的一个极为严重的风险。现代经济非常复杂,过去因为信息传播慢、物流速度慢,全国范围的大规模炒作不是很容易实现。现在是信息即时传播,物流是“一日达”“限时达”的全国高速物流,炒作的便利性大幅增加。因此,茅台公司对于茅台酒零售价的管控会越来越难,而炒家却随时有机可乘。

所以,现在通过渠道结构改革实质控制茅台酒零售价,对茅台公司是重大的带有全局性影响的战略课题。李保芳先生在今年初全面接掌茅台时,茅台已经成为全球第一大烈酒公司,茅台决策层需要拟定实现新超越的指导战略。值此之际,茅台酒零售价却接二连三周期性非理性波动,扰乱了茅台新战略的步调。

笔者在此前文章中说:“价格不正常波动时不时在后院放火,一放起火来,上到董事长,下到销售人员全面去救火,贵州茅台被迫牵制了太多的经营资源。所以贵州茅台必须得根治渠道问题,否则没有办法跨到新战略。”由于长期没有根本性解决,茅台实质管控终端零售价格的难题已经放大成为影响公司全局的重大问题,茅台公司当下应该从渠道结构上下手,在尽可能短的时间完成渠道结构改革,为新战略的展开奠定基础。

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