红周刊首页>要闻>正文

5000亿机票市场变局 票代夹缝求生

2017年10月12日 09:00来源:第一财经日报

对太原市龙之舟航空服务有限公司(下称“龙之舟”)总经理刘东亮来说,2016年下半年以来的这一年,变化特别大。

这一年,他的很多同行是在失落和绝望中度过的,另一批同行则在夹缝中努力寻求着活下去的转型之道。

这一年,刘东亮赚到的钱没有以前多,但却把公司负责销售的员工从2个增加到了14个,并决定把之后赚到的钱,都投入到一个叫“行啊”的系统推广中。

一年前的这个时候,是国内机票销售市场发生翻天覆地变化的开始,机票代理费的发放标准从前后返变为定额,佣金断崖式的下滑,让于每年5000亿机票销售市场中心的票代们,都面临未来如何生存下去的困惑。

主导这场变革的航空公司们,也在极力推进着自身的直销平台建设,希望通过缩短分销链条,将更多的客户掌握在自己手中,然而,道路也不是那么平坦。

新政前:中国特色机票销售格局

刘东亮在机票销售行业已经干了11年,2006年刚进入这一领域时,要拿到机票销售代理的权利,很多还要靠找关系,不过,那个时候也是机票代理赚大钱的好年景。

由于互联网并不发达,机票代理就可以依靠信息不透明赚钱。在写字楼附近租个门面,员工在周边发发名片,积累客户后通过航空公司出票,再派专人去送票,轻轻松松就完成了机票销售的闭环。

一开始,刘东亮的办公场所也不大,10平方米的小房间,招了几个人,通过接电话来做生意。当时,航空公司有八成的机票通过代理商销售,代理每卖出一张机票,就可以获得最少3%的返点(代理费Z值)。由于各票代销售能力不同,航空公司也会给销量更好的代理人更好的返点政策以奖励销售,也就是在3%的基础上还有X的后返。

2007年前后,电子客票逐步普及,这给了互联网企业介入机票销售行业的机会,51book等机票B2B分销平台开始出现,携程等OTA和去哪儿等面向C端的搜索平台也陆续走上前台。

之后,航空销售代理将机票投放到面向代理商的B端平台上,再被其他机票代理商采购走,然后又被放到各种面向更多顾客的C端平台上,几经反复,最终被顾客买走,这也形成了中国独有的机票销售格局,有的一张票最多被倒了九手以后才卖给顾客。

刘东亮也曾尝试将机票挂到平台上去销售,但后来他发现,如果按照正规方式去卖,效果并不理想。由于平台上聚集了各种各样的代理,不同的代理要想在同一个航班的“供货销售中”胜出,最有效的手段就是千方百计地使自己售卖的价格比其他供货商(包括航空公司直营店)都低。

为了达到低价还能赚钱的目的,很多代理就“创新出了”层出不穷的违规手段,包括对赌退改签、违规投放大客户政策、倒卖里程、销售“弃程票”、虚占座位、主动寻找航空公司收益规则漏洞等。

这样的机票销售格局持续到2016年,开始出现翻天覆地的变化。当年2月,民航局下发《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》,要求航空运输企业委托销售代理企业销售国内客票,要合理确定客运手续费基准定额。这对机票代理来说最大的变化就是,从每卖一张机票得到一定的返点(现在只剩后返),变为每卖一张机票给予一定的定额奖励。

事实上,近年来主要依靠代理费作为收入来源的机票代理,利润就一直在萎缩。各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次,历时一年将代理费降为0,不少代理销售机票只能得到少得可怜的后返。

而从2016年7月开始,后返也拿不到了,代理费变为基于航段数量,并参考销售舱位高低而不同的定额标准。比如,国有三大航、海航、厦航为首的第一梯队,4折(含)~8折机票,每航段代理费为10元,8折(含)~经济舱全价机票,每航段代理费为15元;深航、山航、川航等第二梯队,则在不同销售舱位上增加5~10元。

与此同时,四大航还禁止代理人向携程、去哪儿等C平台供货,厦航、川航、山航、深航等中小型航企则是允许“白名单”供货,即有管理地允许部分代理向平台供货。这也进一步重塑了传统的机票销售渠道。

新政后:票代洗牌进行时

转眼票代新政实施一年,5000亿的机票销售市场格局到底有了哪些变化?刘东亮的直接感受是,机票销售额仍在增加,到手的利润却减少了。

记者咨询了包括OTA在内的多家机票代理企业,如果通过呼叫中心销售一张机票,综合测算接线员、出票、送票成本、售后及垫资成本,以及房租水电、电话费、员工、税收等成本后,销售一张机票的直接成本会达到17元,即使是通过网上销售,成本也要达到14~16元,这与占到机票销售市场90%以上份额的3折到8折机票定额手续费标准10元相比,可以说很多票代企业都会入不敷出。

刘东亮也坦陈,现在从航司拿到的定额手续费,只能占到收入的25%,更多的利润来源是销售保险、前排选座、机场优先通道、酒店、邮轮等增值产品所得,尤其是保险收入是大头。

这得益于龙之舟十年来积累的“回头客”的支持。没有像很多同行一样将机票挂到平台上去销售,刘东亮一直坚持用自己的客服人员服务当地的客户,直到现在,龙之舟在太原700平方米的总部里两间最大的房间,还是负责订票和出票操作的60名员工在使用,客服电话可以60人同时接线,需要机票行程单的还会送票上门。

尽管这样的赚钱速度比较慢,但也更容易获得相对高端客户的认可。如今,龙之舟的很多“回头客”都是山西省司法厅、交通银行、西山煤电这样的山西大型企事业单位,占据了山西公务机票市场70%的份额。

相比之下,很多一度销售额很大的机票代理就没那么幸运了。比如海航在山西的授权代理只有30家(一年前这个数字是160家),其中有八成都是有一张没一张地在出票。

记者从南方航空(600029.SH)获得的内部数据也显示,去年7月后,南航授权的票代一共2500多家,比往年少了400多家,而从今年6月的代理人规模分布来看,原来主要依靠向B、C端平台供货以获取销量的大型代理同比明显减少,同时随着代理手续费水平的降低,以及运营成本的不断提升,部分小本经营的微型代理开始退出市场,而10万~500万级别的中型代理,尤其是10万~100万级别的代理人数量出现明显增长,他们大多也像龙之舟一样,直接掌握着稳定的客源。

“去年制定代理费新政时我们就有内部指引,要求各单位代理费向直客型代理人倾斜,支持那些真正有客户、为旅客创造价值的代理人。”南航销售部总经理李栋梁对记者透露,一年下来的结果是,销售秩序规范未对公司的机票销售造成明显影响,客座率和座收同比还都有提升,公司客服中心所收到的关于分销渠道的营销类投诉数量也下降了41%。

航司与平台:争取真实顾客

多位航空公司的市场部人士也对记者透露,目前看来,一年来渠道管控模式的调整更多是将旅客从传统的机票代理、B端批发平台处移往了OTA、TMC、航司官网等真实的旅客入口,这也带来了航空公司直销比例的不断提升。

记者查阅三大国有航空公司2017年半年报发现,南航电子直销收入同比增长64.9%,东航直销收入同比增长29.4%,直销收入占比同比提升9.4个百分点,国航未披露直销相关数据,但在2017年第一季度财报中,其直销占比已达到41.6%。这与2015年国资委提出的“未来3年内三大国有航空公司的直销比例要提升至50%,代理费要在2014年基础上下降50%”的目标,已经相差不远。

不过,据记者了解,尽管三大航目前的直销比例同比均大幅上升,但除了航司官网、呼叫中心、自营柜台等自有渠道外,接近一半还是来自其在携程、飞猪、去哪儿等平台上开设的旗舰店。

在代理费新政实施的同时,携程和阿里等平台上的很多非自营机票代理商产品也同时下线,这与四大航所要求的“禁止机票标准产品的供应商销售模式”有关,这之后,平台们一方面直接与航司签署代理协议,销售自营产品,另一方面则在吸引航司在平台上开设“直营”性质的旗舰店。

“航空公司如果自己做官网、app等直销,要养技术团队、营销团队,还要维护服务器、防病毒等等,我知道的某大航前两年的百元机票销售成本是1.4%,而目前航司在飞猪上设立旗舰店是按照千分之几的交易额收费。”飞猪副总裁胡臣杰对记者指出,目前飞猪上航司自营店的数量已经达到70多家。

据记者了解,在飞猪等平台设立旗舰店,是由航空公司自己决定要卖什么,卖多少钱(舱位),以及卖给谁,飞猪等作为交易平台,收取的是交易费,不过每家公司的收费标准不太一样。

[责编:gaoqinglin]

证券市场红周刊

官方微信

微信:hzkstock

红学堂

官方微信

微信:
hongxuetang001

《红刊财经》

微信公众号

量价骄阳

特邀讲师骄阳官方微信

微信:LJJY9418

证券市场红周刊

红K线手机客户端

适用于iosAndroid

操盘心髓

作者

推荐指数

原价49.00元

今日特价49.00元